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中国网络限时特卖市场巨头博弈 唯品会一家占比近40%

2013年中国网络限时特卖市场规模达378.0亿元,较去年增长100.5%,其快速发展主要得益于线下尾货的堆积、消费者购买能力的提升及名品折扣需求的增强。艾瑞咨询预计,2013-2015年中国特卖市场复合增长率为85%,远高于常规线上零售的40%,2016年中国网络限时特卖市场规模或将突破1800亿量级。

  随着互联网的快速发展以及支付环境、物流业的日趋完善,网络购物已经成为人们日常生活的一部分。消费者在追求省时、省力、省钱的同时,也开始青睐高品质、大品牌的商品,而供应商则希望缩短存货积压时间、提高货物流通速度,由此,网络限时特卖模式应运而生。

  网络限时特卖模式起源于法国名品折扣网——Vente-privee.com,网络限时特卖模式的特征归结为“精选品牌+深度折扣+限时限量”三点,具体指以B2C的形式,定期推出各类品牌商品,以原价1-5折的价格向网站会员出售,每次特卖定时定期、限时限量。

  2013年中国网络限时特卖市场规模达378亿元,年增速超过100%

  中国网络限时特卖模式,由唯品会于2008年创立,典型代表企业有唯品会、聚美优品、淘宝天猫平台特卖频道、当当尾品汇、京东红等,其特征是:(1)知名品牌入驻、商品高度精选;(2)用户以女性为主、复购率高、粘性强;(3)提供给用户情景式消费体验和购物乐趣。

  经过多年的发展,中国在线零售市场已分为传统企业官方商城和纯网上在线零售商两大类。网上在线零售商按盈利模式分为以广告和交易佣金收入为主的平台类企业和以商品差价收入为主的自营类企业。同时,按照销售模式又可将各网上在线零售商分为,一般网络购物和网络限时特卖。概而言之,中国网上在线零售行业可分为淘宝天猫平台模式、京东传统B2C模式、唯品会特卖模式三大业态。

  网络限时特卖模式与常规线上零售存在以下差异:常规线上零售商品数量繁多、种类齐全,受用户的主动消费需求驱动,以搜索为支撑,购物流程简单、明确。网络限时特卖模式具有精选商品、质量保证、一站式服务等特点,以推荐浏览为主,提供给用户“逛街式”购物乐趣和一站式服务体验,刺激用户在不明确购物需求的情境下产生消费。

  2013年中国网络限时特卖市场规模达378.0亿元,较去年增长100.5%,其快速发展主要得益于线下尾货的堆积、消费者购买能力的提升及名品折扣需求的增强。艾瑞咨询预计,2013-2015年中国特卖市场复合增长率为85%,远高于常规线上零售的40%,2016年中国网络限时特卖市场规模或将突破1800亿量级。

中国网络限时特卖市场中,唯品会占比近40%,位居第一,竞争优势突出

  2008年8月,以销售一、二线品牌服装、鞋、箱包、配饰、香水、化妆品等商品的唯品会网站的建立标志着中国网络限时特卖市场的兴起。同年,以各种“young fashion”品牌为主题的俏物悄语兴起,扩大了网络限时特卖市场的潜在消费群。2009年,以销售中、高端国际品牌服饰为主的聚尚网和引进国际知名时尚服饰及箱包配件的佳品网成立。2010年,主打美妆的聚美优品和标榜“时尚风向标”的尚品网风靡。2013年,天猫、京东、当当网、一号店推出闪购业务,加入中国网络限时特卖市场行列。

  随着时间的推移,中国网络限时特卖市场参与者逐渐增多,市场竞争愈益激烈。2013年,中国网络限时特卖市场中,份额前三的是唯品会、淘宝闪购频道和聚美优品,占比分别为38.1%、29.5%、15.9%,三者加总份额超过80%,市场集中度较大。艾瑞分析认为,中国网络限时特卖市场中,唯品会竞争优势明显,主要源于其清晰的品牌角色定位、丰富的品牌合作资源、专业的时尚买手团队、积累的企业规模效应以及“干线落地配”的轻型物流模式,以及聚焦于“精选品牌+深度折扣+限时限量”的运作模式。2014年2月,与乐蜂网的联姻,或将为唯品会带来协同效应,使其未来在中国网络限时特卖平台的份额进一步扩大。

  新品试销、品类扩张、自主品牌上线成中国网络限时特卖行业发展三大方向

  (1)新品试销:2007年美国时尚品牌折扣网Gilt将企业定位为“设计师线上销售渠道”; 2011年欧美创意产品闪购网站Fab上线应季设计新品;2013年唯品会为品牌商打造新款试样、新品发布、产品测试等业务;2014年京东红推出新品试销服务。艾瑞分析认为,新品试销可以为品牌商把握消费者购物趋势,试探新产品市场反应,为后续渠道推广、投放计划提供战略参考,同时使用户以较低价格获取品牌同季新品,吸引更多用户。由尾货清理平台衍生为新品试销渠道的定位延伸,是网络限时特卖企业未来重要转型方向之一。

  (2)品类扩张:竞争者的介入加剧了中国网络限时特卖行业的市场饱和度,而单一品类下用户数量的增长有限,忠诚用户的多样性需求难以实现,由此,品类扩张(以服装、美妆等时尚消费品向多元化发展)成中国网络限时特卖市场未来发展重要趋势之一。唯品会收购乐蜂,由服装向美妆、母婴、家居等品类扩展;聚美优品由化妆品延伸至服装、鞋包、家居等;当当网尾品汇的销售品类扩展至图书、家居、孕婴童等品类,各典型网络限时特卖企业纷纷试水,寻求更大的利益增长点。

  (3)自主品牌上线:随着品牌商与多家网络限时特卖平台开展合作关系,品牌同质化现象日趋泛滥,平台的独特性及核心竞争力变弱。由此,与品牌商签署独家合作协议,以及自主品牌的上线,成为中国网络限时特卖市场未来发展的另一重要趋势。艾瑞分析认为,自主品牌的上线,可以增强企业差异化发展特点,有利于沉淀部分忠诚、优质用户,提高用户忠诚度和用户粘性,同时也将提高毛利,但在落地实现方面具有一定难度,中国网络限时特卖平台或将通过战略投资或并购活动来实现。

(责任编辑:DF118)

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